Bambaşka İki Hedef Kitle Yaklaşımı
Pazarlama alanında hedef kitle yaklaşımına yönelik iki keskin görüş var;
- Fikrinizi niş bir kitleye yaymalısınız.
- Fikrinizi geniş bir kitleye yaymalısınız.
İlk görüş
Seth Godin, Jack Trout ve Kotler gibi isimler pazarlamanın biraz da segmentasyon işi olduğuna inanır. Olayı şöyle basitleştirelim;
Ürününüzü kim alır? Kadınlar.
Hangi kadınlar? 20-45 yaş arası kadınlar.
Hangi 20-45 yaş arası kadınlar? Evli ve beyaz yakalı 20-45 yaş arası kadınlar.
Hangi evli, beyaz yakalı… gibi gibi…
Buradaki esas fikir şudur; fikrinizi niş bir kitleye yayarsanız ‘’ukalaları’’ bulursunuz. Bu ukala kişiler aynı zamanda beğendiği fikirleri yaymaya hevesli kişilerdir. Ukalaları yakalayın, onlar da sizin için birkaç hevesli kişi daha bulsun.
Yolun sonunu tahmin ediyorsunuz; niş kitleden doğan geniş bir topluluk ve yüksek marka sadakati…
İkinci görüş
Gelelim Temel Aksoy, Byron Sharp ve Richard Shotton gibi adamlara… Bu adamlar segmentasyonun pazarlama efsanesi olduğuna inanır. Derler ki; marka sadakati diye bir şey var fakat bu sadık kişiler büyük pastanın yalnızca yüzde yirmisidir. Peki, bu ne demek?
Şu demek; insanlar –genel olarak- marka sadakati taşımazlar. Bir markette x sütü bulamazlarsa muadili y sütünü alıp hep y sütünü almaya devam edebilirler. Önemli olan markayı daha önce kullanmamış yüzde seksenlik dilimden pay almaktır. Yani; niş hedefleme = karlılığı azaltmayı en baştan kabullenmek…
Peki, bunun formülü ne? Reklam. Yıllarca aynı tonda, aynı ana fikri farklı mesajlarla verebilmek. Kolay gibi görünen ama inanılmaz zor bir iş. Bu yüzden aklınıza ilk gelen jingle, görüntü ve sloganlar aşağı yukarı iki elin parmağını geçmeyecek sayıdaki iyi reklamcılardan çıkıyor.
Farklı olmak değil ayrışmak
İki görüşün ortak noktası ise ayrışmadan aynı tonda bahsetmeleri. Yapılan hiçbir iletişim çalışması birbiriyle aynı sektördeki iki firmanın farkını anlatmak değildir. Lider neden lider? İkinci neden lider olmak istiyor? Birbirlerinden ‘’farklı’’ hangi durumlarla ‘’ayrışıyorlar’’? Hanginiz tüketiciye hangi ayrı katkıları sağlıyor? Özet: amaç farklılık değil fayda olmalıdır.
Siz neler düşünüyorsunuz? Nasıl bir iletişim konseptiyle devam ediyorsunuz veya hangi pazarlama yöntemleriyle ilerliyorsunuz?